Im Gespräch mit Dr. Axel Kölle: Warum Nachhaltigkeit kein Ehrenamt ist

Nachhaltigkeit ist längst kein Randthema mehr – sie entscheidet mit über Kreditkonditionen, Kundenzufriedenheit, Innovationskraft und Arbeitgeberattraktivität. Gleichzeitig sind viele mittelständische Unternehmen verunsichert: Wie weit müssen wir sein, um über Nachhaltigkeit sprechen zu „dürfen“? Wo verläuft die Grenze zwischen glaubwürdiger Kommunikation und Greenwashing? Und welche Rolle spielen Partner wie das ZNU und green account dabei, vom guten Vorsatz ins konkrete Handeln zu kommen?

Im Gespräch mit Dr. Axel Kölle, Leiter des ZNU – Zentrum für Nachhaltige Unternehmensführung an der Universität Witten/Herdecke, gehen wir diesen Fragen nach. Er erklärt, warum „Nachhaltigkeit kein Ehrenamt“ ist, wie Unternehmen Greenwashing vermeiden können und weshalb spezialisierte Partner für glaubwürdige Biodiversitäts- und Klimaschutzmaßnahmen immer wichtiger werden.

Dr. Kölle, Sie sagen: „Nachhaltigkeit ist kein Ehrenamt.” Was meinen Sie damit – und warum fällt vielen Unternehmen genau das so schwer?

Grundlegend gilt, dass das Thema Nachhaltigkeit zunehmend businessrelevant wird, sei es auf Basis von zunehmenden Kundenanforderungen oder auch seitens der Finanzdienstleister mit Ihren ESG-Ratings als Basis für zukünftige Kreditvergaben und nicht zuletzt aufgrund von Anforderungen seitens der Beschäftigten. Viele Unternehmen meinen, dass durch den Wegfall der Berichtspflichten das Thema Nachhaltigkeit keine Rolle mehr spielt, wir beobachten u.a. aus oben genannten Gründen das Gegenteil, auch oder gerade weil die wirtschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen heutzutage sehr herausfordernd sind. Nachhaltigkeit ist also viel mehr als reines Ehrenamt, auch wenn ich jegliche Aktivitäten dahingehend natürlich gut finde.

Sie beraten seit über 20 Jahren mittelständische Unternehmen in Sachen Nachhaltigkeit. Was hat sich in der Unternehmenskommunikation zum Thema am stärksten verändert?

Mit unserem ZNU-Zentrum für Nachhaltige Unternehmensführung haben wir das Ziel, Nachhaltigkeit für Unternehmen und Gesellschaft greifbar, messbar und umsetzbar zu machen – hierzu dient insbesondere der zunehmend akzeptierte ZNU-Standard Nachhaltiger Wirtschaften, der von unabhängiger Seite durch z.B. TÜV & DEKRA zertifizierbar ist. Aus dem ZNU heraus haben wir mittlerweile zwei Spin-Offs gegründet, zum einen die Nachhaltigkeitsberatung fjol GmbH sowie den Anbieter von Nachhaltigkeitssoftware leadity GmbH. Mit diesem „Dreiklang“ möchten wir die Wirtschaft umfänglich unterstützen.

Heutzutage ist das Thema Unternehmenskommunikation rund um das Thema Nachhaltigkeit toprelevant. Auch wenn die Berichtspflichten (CSRD, CSDDD und EU-Taxonomie) aller Voraussicht nach vereinfacht werden – was wir zur Entlastung der KMU als ZNU begrüßen – so haben sich grundsätzlich die Kommunikationsregeln verändert.

Grundlegend gilt heutzutage „Tue Gutes und sprich darüber“, um die unterschiedlichen Anspruchsgruppen gezielt anzusprechen. Die Rahmenbedingungen für diese Kommunikation sind aber zunehmend z.B. durch die Empco-Richtlinie geregelt. Aussagen zu Unternehmen oder Produkten müssen fundiert, transparent und überprüft sein. Selbstkreierte Siegel oder Aussagen „wir sind nachhaltig oder klimaneutral“ sind ohne ein entsprechendes “Fundament“ nicht mehr erlaubt.

Studien zeigen: Mehr als zwei Drittel der Führungskräfte geben zu, dass ihre Unternehmen Greenwashing betreiben. Woran erkennen Sie als Experte sofort, ob ein Unternehmen es ernst meint oder nur seine Reputation polieren will?

Grundlegend möchte ich zwischen bewusstem und unbewusstem Greenwashing unterscheiden, Ersteres kann Unternehmen sicherlich noch stärker auf die Füße fallen und damit eher der Reputation schaden. Grundlegend ist „auffällig“, wenn die Kommunikation so ausgelegt ist, dass das Unternehmen schon alles perfekt macht. Glaubwürdige Kommunikation basiert zum einen auf nachvollziehbaren Zahlen, Daten und Fakten inkl. einer nachvollziehbaren Zielformulierung. Hierbei ist es zu betonen, dass sich das Unternehmen „auf den Weg“ zu mehr Nachhaltigkeit gemacht hat und diesen Weg schrittweise geht, um kontinuierlich bei seinen relevanten Themenfeldern besser zu werden. Die Glaubwürdigkeit solcher Aussagen lässt sich durch eine Zertifizierung nach dem ZNU-Standard ideal unterstreichen, zielt dieser doch genau auf die kontinuierliche Verbesserung und damit auf das konkrete „Machen“ ab.

Viele Unternehmen haben Angst, über Nachhaltigkeit zu sprechen, weil sie "noch nicht perfekt" sind. Was raten Sie ihnen?

Hier kann ich nur sagen, perfekt ist niemand und kein Unternehmen. Es gilt anzufangen und als Unternehmen den Status-Quo in Sachen Nachhaltigkeit zu ermitteln. Unsere langjährige Erfahrung hierbei ist, dass viele Unternehmen – insbesondere auch aus dem Mittelstand – schon sehr viel machen. Diese „Perlen“ gilt es zu putzen und einem Gesamtansatz zuzuführen. Unternehmen sollten also starten sowie die Beschäftigten mitnehmen und fit machen, es lohnt sich!

Der ZNU-Standard folgt der Logik DENKEN-HANDELN-MESSEN-KOMMUNIZIEREN. Warum steht Kommunizieren am Ende und nicht am Anfang, wo doch alle sofort über ihre grünen Initiativen sprechen wollen?

Wichtig ist, erst einmal seine Hausaufgaben zu machen und somit ein glaubwürdiges Fundament für die Kommunikation zu haben. Grundlegend ist unsere ZNU-Standardlogik als Kreislauf zu sehen und somit gilt dann auch, dass das Thema Kommunikation kontinuierlich relevant ist.

green account erfüllt den Kriterienkatalog der ZNU goes zero Initiative für Biomasseprojekte mit Biodiversitätsfokus und ist damit Teil der HANDELN-Phase. Was macht solche spezialisierten Partner für Unternehmen wertvoll, die ihre Nachhaltigkeitsstrategie ernsthaft umsetzen wollen?

Mit unserer Initiative ZNU goes Zero möchten wir Unternehmen dabei unterstützen, ins konkrete Handeln rund um den Klimaschutz und Dekarbonisierung zu kommen. Unser 5-schrittiger Ansatz basiert auf einer fundierten Klimabilanz gemäß GHG-Protokoll (Scopes 1,2 und 3) sowie einer wissenschaftlich fundierten Zielformulierung (z.B. gemäß SBTIs). Das ist der erste Schritt, dann gilt es für die jeweiligen Scopes 1, 2 und 3 ins konkrete Handeln gemäß dem Motto „vermeiden + vermindern“ zu kommen. Der fünfte Schritt umfasst dann noch konkrete Maßnahmen nach dem Motto „Bäume, Boden und Bildung“. Unser Ansatz geht also deutlich über reine Zielformulierung zur CO2-Reduzierung hinaus. Wir bieten den teilnehmenden Unternehmen konkrete Lösungsansätze zur CO2-Reduzierung. Hierzu zählen auch die wertvollen und fundierten Angebote seitens green account, wobei wir für die verschiedenen Schritte auch jeweils verschiedene Dienstleister mit ihren Lösungen empfehlen.

Biodiversität und Naturschutz rücken für Unternehmen zunehmend in den Fokus – durch Lieferkettenrisiken, Reporting-Pflichten wie die CSRD, aber auch weil wir immer besser verstehen, wie abhängig Wirtschaft von funktionierenden Ökosystemen ist, etwa für die Lebensmittelproduktion oder die Textilindustrie: Wie können Unternehmen hier glaubwürdig kommunizieren und wirksam handeln?

Auch wenn Berichtspflichten für viele mittelständische Unternehmen wegfallen, respektive richtigerweise deutlich vereinfacht werden, so gilt es dennoch, sich an CSRD und LKSG/CSDDD zu orientieren – da hier auch für den Mittelstand viel Input geliefert wird. Die Intention hinter den Werken ist grundlegend richtig und erforderlich. Wie oben bereits aufgeführt, sollte hier mit Bedacht und fundiert als nachweisbar kommuniziert werden. Es gilt, Projektansätze entlang der Wertschöpfungsketten anzustoßen und diese schrittweise umzusetzen. Grundlegend gilt, je weiter weg vom Unternehmen, desto geringer die Einflussmöglichkeit. Zu empfehlen ist hierbei, sich Partner mit ins Boot zu holen.

Was brauchen Unternehmen konkret, um ihre Nachhaltigkeitsmaßnahmen im Bereich Biodiversität transparent und lokal nachvollziehbar zu gestalten – gerade bei Kompensationsprojekten?

Ähnlich wie im Nachhaltigkeitsbereich in Gänze gilt es auch beim Thema Biodiversität mit einer Status-Quo-Erfassung zu starten. Fragen wie „Welche Biodiversitätsbereiche sind für mich als Unternehmen relevant bzw. von mir beeinflusst?“ bis hin zu „Welche zukünftigen Biodiversitätsprojekte passen zu mir bzw. zu meinen Produkten?“. Hierbei ist dann auch zu unterscheiden zwischen lokalen/regionalen Ansätzen, welche die unmittelbare Sichtbarkeit vor Ort erhöhen, und Projekten entlang der Wertschöpfungskette z.B. in Ursprungsländern der Rohstoffe. Beide Ansätze sind hier zu begrüßen. Nicht zuletzt auch auf Basis der EmpCo-Richtlinie sollte man vorsichtig mit dem Begriff Kompensation umgehen – hier würde ich eher von „wertvollen Beiträgen zu Klimaschutz und Biodiversität“ sprechen.

In über 50 Prozent der Fälle können Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsversprechen nicht mit Fakten belegen. Welche Rolle spielen Partner wie green account, die messbare, lokale Naturschutzprojekte vermitteln, für diese Glaubwürdigkeit?

Das Thema Zahlen, Daten und Fakten ist die Basis für glaubwürdige Kommunikation. Partner wie green account spielen hierbei mit ihren Projekten eine wichtige Rolle für eben diese Glaubwürdigkeit. Grundlegend gilt, eher konservativer zu kommunizieren, was Daten angeht. Dies bedeutet zu kommunizieren, aber die Fakten auch nicht „auszureizen“, sondern Werte lieber sicher belegen zu können.

Nachhaltigkeit kostet erstmal Geld. Wie überzeugen Sie Geschäftsführer mittelständischer Unternehmen, dass es sich trotzdem lohnt – und welche Vorteile haben diese gegenüber Konzernen, wo kämpfen sie mehr?

Ja, Nachhaltigkeit bedeutet Invest. Allerdings haben wir – nicht zuletzt auf Basis der sich verändernden Rahmenbedingungen – zunehmend kürzere ROIs, wenn man beispielsweise den Bereich Energie betrachtet. Weiterhin müssen Unternehmen auch für den Erhalt von Fremdkapital und zur Bindung und Rekrutierung von Beschäftigten das Thema Nachhaltigkeit fundiert und nachweisbar angehen. Viele Mittelständler sind von den heutigen, herausfordernden Rahmenbedingungen betroffen und kämpfen um den Erhalt der Unternehmen. Aber gerade hier ist das Thema Nachhaltigkeit ein Erfolgsfaktor, werden doch dadurch nicht zuletzt auch Innovationen angestoßen und somit Prozesse und Produkte neu gedacht. Der größte Vorteil von Mittelständlern zu Konzernen ist sicherlich der kurze Entscheidungs- und damit Umsetzungsweg von Maßnahmen. Grundlegend möchte ich aber hier gar nicht unterscheiden, da natürlich beide Unternehmensgrößen ihre Vorteile bieten. Es gilt hier grundsätzlich – auch gemeinsam mit dem Handel – das Thema Nachhaltigkeit gemeinsam und damit partnerschaftlich voranzutreiben.